近日，京东超市联合Keep发布《Z世代健康食品消费趋势报告》显示，Z世代对于低糖低脂类的健康食品关注度提升，有77.5%的受访者认识到“控糖”对于健康的重要性。基于当前作为消费主力军的Z世代群体的消费变化，养元饮品正在悄然进行创新变革，通过深度市场洞察力，不断构建市场新格局。而这背后，养元饮品又有着怎样的增长逻辑呢?
品类创新：持续加码研发投入 直击健康消费痛点
面对Z世代等新消费人群的迅速崛起，他们对于个性化、时尚、健康饮品的需求持续上涨。对此，乳品分析师宋亮认为，“饮品消费，从最初的碳酸饮料逐渐走向茶饮料、养生饮料，接着走向健康饮料，包括植物蛋白饮品等，接着又趋向于功能性饮品，是这样一个变化过程，企业需要不断地推陈出新。”
植根核桃健脑实践二十余年的养元饮品，坚持长期主义战略，持续推动核桃乳饮品向高端化、高品质进军，巩固细分领域优势，实现了业绩的突飞猛进。
据媒体发布的养元饮品前三季度财报分析表明，公司前三季度营收及净利润均实现大幅增长，主业增长势头强劲。而从研发投入数据来看，今年前三季度养元饮品研发费用投入同比增长了25.8%。而值得注意的是，今年上半年，养元饮品历时两年多时间攻坚克难的高端核桃乳产品——六个核桃2430正式亮相。
据了解，这款产品的灵感来自于2018年中国疾控中心关于《补充核桃对学生记忆作用的随机双盲对照研究》的人体临床试食试验，从而揭开了核桃补脑的谜底：连续三十天食用含有24g核桃仁的核桃乳，可改善记忆力。六个核桃2430一经上市就吸引了包括高强度用脑群体、瘦身人士及素食主义者等群体青睐，市场表现亮眼。
除了六个核桃2430外，养元饮品基于人体健康和环保理念重磅推出第二大单品——养元植物奶。对于植物奶富含的营养价值，业内人士表示，“养元植物奶营养价值与牛奶一样高，同时，0胆固醇、0反式脂肪、0人工激素更容易获得一线城市和素养环保人群青睐。”
渠道创新：数字化赋能 线上线下协作打通营销通路
除了品类创新，渠道创新也是养元六个核桃增长逻辑的重要一环。对于互联网时代崛起的Z世代，互联网基因已深深融入到日常消费行为中，为此，养元的渠道创新这不仅仅体现在传统渠道的深耕及数字化，更体现在新零售层面的加码与持续发力。
据悉，养元饮品针对当前市场各种新兴场景消费需求，开发针对性产品，开拓新兴渠道市场。该公司在做好线下KA、商超、传统终端网点等传统渠道的基础上，还做强社区店、水果店、便利店等终端网点，做精市场存量。养元饮品还积极开拓直播带货、社区团购、O2O到家等新兴渠道，不断做大市场增量。
与此同时，养元饮品还全面推进渠道数字化变革，利用数字化工具为营销赋能，形成经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化，实现整体市场运营能力的增长。
品牌年轻化：焕发新活力 触发新动能
已经有二十年发展历史的老品牌，如何用崭新的姿态与Z世代同频?这也成为六个核桃品牌的重大课题。事实上，养元饮品一直关注品牌与消费者的沟通性，这也是直接提升品牌势能的核心要素。在沟通性上，六个核桃一直坚持通过更深层的情感洞察，不断创造与消费者的精神契合。
据了解，养元六个核桃全面开启了全媒体时代下的新营销战略，逐渐形成一套覆盖电视、户外、互联网、新媒体等多渠道的“全覆盖立体式”传播矩阵，通过打造多样化的内容吸引渗透广大消费者，不断提升品牌价值。如六个核桃中秋季的TVC更通过对疫情下整个社会的深度洞察，将人与人之间“遗憾”的情感，化为“顺”的智慧。
通过品牌沟通，让每个消费者内心中拥有了强烈的获得感，不仅通过好的沟通实现了品牌理念的传递，更通过情感共鸣成功打造了消费者对品牌的认同甚至崇拜。
无论是研发、品类创新、渠道创新还是品牌年轻化，养元饮品通过严谨的增长逻辑，不断地为未来市场竞争创造有利条件，同时这也为行业树立了正向增长的典范。
（责任编辑：华康）
